ช่วงที่ผ่านมา หลายคนสะดุดตากับคลิปของอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังรายหนึ่ง หลังมีคนสังเกตว่าเธอใช้น้ำแร่ FIJI Water บ้วนปากหลังแปรงฟันเป็นประจำ
ฟังเผิน ๆ อาจเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่สิ่งที่ทำให้คนหยุดดูไม่ใช่การบ้วนปาก หากเป็นน้ำที่เธอเลือกใช้ต่างหาก
เพราะ FIJI ไม่ใช่น้ำดื่มทั่วไป
ในประเทศไทย น้ำดื่มบรรจุขวดทั่วไปมีราคาเฉลี่ยราว 7 บาทต่อขวด ขณะที่ FIJI Water ขนาด 500 มิลลิลิตร มีราคาประมาณ 45 บาทต่อขวด หรือแพงกว่ากันราว 6 เท่า
หากใช้น้ำ FIJI บ้วนปากวันละ 1 ขวด จะมีค่าใช้จ่ายประมาณ 1,350 บาทต่อเดือน หรือราว 16,425 บาทต่อปี
ตัวเลขนี้อาจฟังดูสูงสำหรับคนจำนวนมาก แต่ในอีกด้านหนึ่ง มันก็สะท้อนว่า FIJI สามารถสร้างมูลค่าให้กับสินค้าที่เป็นเพียง “น้ำดื่ม” ได้อย่างน่าสนใจ
เรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปเมื่อเกือบ 30 ปีก่อน
FIJI Water ก่อตั้งขึ้นในปี 1996 หลังนักธุรกิจชาวแคนาดาชื่อ David Gilmour เข้าไปลงทุนบนหมู่เกาะฟิจิ และค้นพบแหล่งน้ำธรรมชาติใต้ดินที่อยู่ลึกใต้ชั้นหินภูเขาไฟ
แบรนด์จึงเลือกหยิบเรื่องนี้มาเป็นหัวใจในการสื่อสาร โดยเล่าว่าน้ำฝนถูกกรองผ่านชั้นหินธรรมชาติเป็นเวลานาน ก่อนจะถูกสูบขึ้นมาบรรจุขวด
จนกลายเป็นที่มาของสโลแกน “Untouched by Man” หรือแนวคิดที่ว่า น้ำแร่ภายในขวดจะยังคงบริสุทธิ์และไม่ถูกสัมผัสจากโลกภายนอก จนกว่าผู้บริโภคจะเป็นคนเปิดขวดเอง
นอกจากเรื่องแหล่งกำเนิดแล้ว FIJI ยังสร้างความแตกต่างด้วยขวดทรงสี่เหลี่ยม มาพร้อมฉลากสีฟ้าและภาพดอกชบาที่กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ในขณะที่น้ำดื่มส่วนใหญ่ในยุคนั้นยังคงมีหน้าตาใกล้เคียงกัน
ดีไซน์ดังกล่าวทำให้แบรนด์โดดเด่นบนชั้นวางสินค้า และช่วยสร้างภาพจำได้อย่างรวดเร็ว
แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น…
จุดเปลี่ยนสำคัญจริง ๆ เกิดขึ้นในปี 2004 เมื่อ FIJI ถูกซื้อกิจการโดย The Wonderful Company กลุ่มธุรกิจรายใหญ่จากสหรัฐอเมริกาที่มีความเชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และการตลาด
แทนที่จะเน้นโฆษณาแบบดั้งเดิม แบรนด์เลือกเข้าไปอยู่ในพื้นที่ที่เชื่อมโยงกับความสำเร็จและความหรูหรา ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม 5 ดาว ห้องรับรอง VIP งานประกาศรางวัลฮอลลีวูด หรืออีเวนต์แฟชั่นระดับโลก
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา FIJI จึงไม่ได้ถูกจดจำในฐานะน้ำแร่เพียงอย่างเดียว แต่ถูกเชื่อมโยงเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนดัง นักธุรกิจ และผู้มีชื่อเสียงจำนวนมาก
จนทุกวันนี้ เวลาพูดถึงน้ำแร่ระดับพรีเมียม หลายคนก็มักนึกถึง FIJI เป็นหนึ่งในชื่อแรก ๆ
เมื่อมองในมุมนี้ การใช้น้ำแร่บ้วนปากอาจไม่ใช่เรื่องที่ผู้คนสนใจมากนัก หากน้ำขวดนั้นไม่ใช่ FIJI
เพราะสิ่งที่ทำให้หลายคนหยุดดู คือภาพจำของแบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นมาตลอดหลายสิบปี ซึ่งในกรณีนี้ทำให้คนดูมองว่าเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ มากกว่าการจะเป็นเรื่องของสรรพคุณในน้ำแร่เพียงอย่างเดียว
